党的十八大以来，习近平总书记多次强调要加强国际传播能力建设，党中央、国资委也要求企业积极发挥海外宣传引导的主体作用。在近几年的全国宣传思想工作会议上，部分国有重要骨干企业参会，这意味着中国企业成为讲好中国故事、传播中国声音的重要主体。
对外承包工程企业是国家实施 “走出去 ”战略和共建 “一带一路 ”的中坚力量。因其派出劳务人数众多，时刻处在国际舆论的聚光灯之下，经常遭遇不实报道和不利言论。面对错综复杂的国际舆论环境，中资企业亟需加强国际传播能力建设，以更加生动、有效、丰富的方式讲好中国故事、传播中国声音，增进国外民众对中资企业的了解和信任，为企业发展创造有利的舆论环境。
中资企业开展国际传播面临的五大瓶颈
一、重经营轻传播，公关话语权意识不足
中资企业在开拓海外市场的过程中，正在从“会做不会说”向“边做边说”过渡，但相当一部分企业仍然不愿在海外媒体、公共关系上投入太多人力物力，不敢或者不擅长与海外媒体打交道，对舆论的把握和引导能力都较为薄弱，几乎将公关话语权拱手于人。实际上，“一带一路”沿线国家和地区的舆论环境十分复杂，西方媒体对中资企业开拓海外市场的不实报道不绝于耳，委内瑞拉北部平原铁路项目、蒙内铁路等一些重大项目都曾遭遇过西方媒体的不利言论，企业显然不能以“酒香不怕巷子深”的简单思维应对。在新媒体时代，舆论场“去中心化”趋势明显，当今的传播生态已由专业媒体主导的大众传播时代向万物皆媒的全面传播时代转变。企业形象传播不应只是宣传部门的事务，企业各级领导员工都应该增强主动发声的意识，积极参与对外传播，营造企业良好形象。
二、专业人才匮乏，队伍建设滞后
与经营人才相比，中资企业从事国际传播的专业人才非常匮乏，主要表现在：具有对内宣传经验的人多，具有对外传播经验的人少；从事传统媒体传播的人多，从事新媒体传播的人少；国内媒体资源合作能力强，国外媒体资源合作能力弱；与各个国家及地区政府高层合作意识强，与第三方意见领袖及其他具有较大影响力的群体合作意识弱。在海外一线，负责传播的工作人员大多为兼职，没有受过系统的培训或学习，素质不齐、业务不精、经验不足，自身写作水平尚待提高，更不具备摄影、摄像、新媒体运用等方面的技能。在开展海外传播和应对海外媒体上，更是严重缺乏经验和技巧。
三、本土化传播不足，传播效果欠佳
企业进行海外市场开拓时，不同国家之间的文化差异给企业带来的影响和冲击相当深刻。能否实施有效的跨文化传播策略，是企业跨国传播成败与否的关键因素。很多中资企业在海外仍然照搬国内的传播运作模式，没有深入了解当地的政治法律、文化风俗、宗教信仰、价值观念、审美观点等，不会运用符合当地习惯的方式拉近与当地民众的距离，导致沟通效果往往事倍功半。例如，有的中资企业在驻在国举行开业庆典时，首先想到舞狮子，而不是请当地人表演，美其名曰弘扬中华文化。久而久之，当地民众仍会将中资企业视为外来户。相比之下，很多欧美企业刻意贴近本地习俗，以博得公众的亲近感。
四、传播对象缺位，议程设置能力弱
中资企业在海外传播的对话对象上还存在一定的缺位问题。随着外部环境的剧烈变化，企业的利益相关者呈现多元化趋势，但部分企业只重视拓展和维护政府、上层精英的公共关系，忽视与反对派、非政府组织、智库、民间群体的对话和互动，导致企业缺乏对当地舆情的全面把握，造成公关危机风险的感知盲区。此外，企业在日常开展传播时，多以发布硬新闻信息为主、主动策划少，议程设置能力较弱，缺少与广大国外受众产生共鸣的话题，导致传播影响力受限。在传播企业社会责任履行情况时，较为注重经济维度的社会责任传播，集中于宣传企业既往业绩，但在社会维度、环境维度的社会责任上，传播效果有待提升，这也成为西方媒体常常用来攻击中资企业的焦点问题。
五、媒体融合利用不足，文本表达错位
同国内媒体发展趋势一致，在海外，社交媒体也在快速地侵蚀传统媒体的舆论引导权，大量用户向社交平台迁移，社交媒体成为用户获取信息主要途径，并且其凭借迅速、多元、交互的特性，为企业自主开展海外传播提供了重要机遇。在这种发展趋势下，部分中资企业仍然延续国内的媒体传播习惯，倾向于在海外传统媒体上发表新闻报道，而没有在海外社交媒体平台上开通账号，导致企业在社交媒体平台处于缺位与失语状态，难以获得形象自塑的良好效果；发生突发事件时，缺少能够快速回应的渠道。部分企业海外社交媒体账号活跃度低，与用户互动不足，不利于企业品牌形象的传播。此外，相当一部分企业还存在以自我为中心、自话自说的情况，忽视受众视角，传播效果不尽如人意。在文本的修辞表达上，有时仍固守传统的语言模式，使用官方的、僵硬的话语体系，与网络表达的轻松、短小、快捷、新颖的传播场域环境严重不符，也加剧了受众对企业的疏离感和抵触感。
讲好中国故事的五点建议
一、对接受众偏好，创新话语表述体系
中国人长于归纳概括，善于理论提炼，在传播中往往也喜欢谈宏观理论、谈抽象概念。但一般而言，国外受众对具体真实的个案、生动有趣的故事、戏剧性冲突性的情节更感兴趣。企业在开展海外传播时，应避免“内宣外宣化”，注意对接国外受众的偏好，用讲故事的方式进行传播。这是一种更加国际化的表述方式，同西方媒体的表达更加接近，有助于提升沟通与对话的效果。在讲故事的时候，应尽量摒弃“自我表扬”宣传意识，树立“公共关系”的理念，特别是在属地化程度较高的国别与地区，要多讲社区关系、社会责任、环境保护、促进就业等方面的故事，提升企业知名度与美誉度。在实际操作中，可参考知名跨国企业的做法，注重与社区基层的互动，通过传播企业社会责任履行情况，给企业形象加分。
二、采用本土化原则，尊重当地风俗文化
中资企业开展海外传播，离不开对所处国家和地区外部环境的深入了解，其中最为重要的是对其文化环境的了解。由于各个国家和地区之间存在巨大的文化差异，中资企业所代表的中华民族文化可能会对所处地的文化环境造成一定冲击。企业开展海外传播活动时，需要采用本土化原则，构建与当地文化一致的符号和意义系统，使用当地公众便于理解、乐于接受的话语体系解释中国问题，创新中国故事的对外话语表述。即使强调中国特色，也要注重国际表达，找到与国外文化习俗的结合点，展示对当地文化的真心尊重。例如，中铁国际集团安哥拉分公司员工在安哥拉《国家报》发表葡萄牙语文章指出， “在（新冠肺炎疫情）这个困难时期，很多外国人撤离安哥拉，但是大多数中国人选择留下，与第二故乡— —安哥拉一起守望相助..中国人是喝着长江黄河水长大，安哥拉人民是喝着宽扎河水（安哥拉的母亲河）长大。我们有着不同的山川和河流，但是在安哥拉的华人，像爱着长江黄河一样爱着宽扎河。”此外，还要善用当地人员与当地社区、机构和媒体开展交往，避免因为语言障碍或文化差异而产生的误解。
三、因地制宜选择传播策略，响应多元利益者诉求
按照企业海外经营的实际需要，需要分区域分国别开展海外传播调研，并根据社情民意实施精准传播策略。针对发达国家，要及时发布真实信息，传播内容上既要展现中资企业的品牌实力，也应当强调企业对当地社会和环境所作贡献；在传播方式上，加强与国际知名媒体合作，借助其巨大影响力对全球其它地区施加影响。针对新兴经济体，在传播内容上应当强调双方目标的一致性、中国经验的可借鉴性、共同利益下共同发展的必要性；在传播方式上需要考虑当地语言和媒体特点，提供适于对方接受和传播的稿件和信息组织形式。针对欠发达国家，在传播内容上，应当全面展示企业在当地的贡献和进行的具体活动，说明其在当地开展经济活动的目的以及预期结果；在传播方式上，加强与当地具有影响力媒体的合作，加大供稿量和曝光度，同时积极开展线下传播活动，增加与当地公众的接触和了解。在传播对象上，企业应积极响应多元利益相关者诉求，建构包括政府部门、非政府组织、智库、当地民众在内的多元利益共赢空间。
四、加强媒体创新与融合，精准投放内容
在开展国际传播时，中资企业要善用新旧媒体融合化优势，除传统媒体之外，企业还应了解所在地区新媒体使用情况，如 Facebook、Twitter、Instagram等海外社交媒体在当地的使用情况，建立跨平台、多账号的海外传播全媒体矩阵，积极利用符合当地交流习惯的社交平台发声。由于不同社交媒体平台的特性及用户特征存在较大差别，企业也应该对各平台投放的内容及其形态做出相应调整。企业还应主动与各大社交媒体平台的意见领袖建立良好关系，通过网络大V的推送推荐，提高自身曝光度及影响力。此外，还应在各社交媒体平台账号主页设置交换链接，打造各平台协同联动、互相引流的繁荣局面。
五、与第三方开展合作，拓展公共传播资源
很多中资企业都有意愿通过加强海外软传播来提升形象，但由于缺乏专业机构的指导、缺乏专业人才的支撑等，导致不知道对谁传播，传播什么内容以及采用何种传播方式。在这种情况下，可考虑聘请当地专业机构，按照“一国一策”或“一地一策”协助开展海外传播。在很多国家，非政府组织是社会治理的重要组成部分，影响力较大，享有良好声誉和公信力，与这些组织机构进行合作，将有助于扩大企业的公关传播资源，促进企业与当地公众间的互相理解，树立良好的企业形象。同时可加强与专门从事国际传播的知名广告公司、公关公司，以及权威媒体、学术机构、咨询机构、律师事务所等合作，以其专业能力规避风险，进行企业推广。当企业在所在国家具备一定影响力后，可通过与当地政府、知名高端智库、研究机构、专业院校、国际论坛、重要组织和业界国际大型企业等合作，以互利共赢、合作共建方式举办各类传播活动，搭建高端传播资源平台，提升企业的影响力与话语权， 提升自身在国际市场及行业的形象。
